« Le jeu est vraiment là pour rester » : pourquoi le spray corporel Axe prend de l'ampleur dans le marketing de l'esport

Le spray corporel Axe consacre plus de dollars publicitaires aux canaux de marketing basés sur l'esport, les jeux et le divertissement pour attirer une plus grande part d'acheteurs de la génération Z.

Ax n'est pas le seul à se lancer dans l'esport et les jeux en ligne. Plus tôt cette année, Digiday a signalé que les partenariats de marques d'esports étaient en hausse avec des marques comme Garnier Fructis et Honda faisant des investissements à mesure que la chaîne gagne du terrain.

C'est un jeu pour la marque héritée d'Unilever, Axe, qui a commencé à se repositionner l'année dernière, pour rester pertinente auprès de la jeune génération de bloqueurs de publicités alors que de nouveaux concurrents inondent le marché.

"Ce public est évidemment assez différent des publics précédents en termes de mix média", a déclaré Caroline Gregory, directrice mondiale de la marque Axe body spray. "Par conséquent, l'approche de la façon dont nous les commercialisons est assez différente."

Alors que la publicité télévisée linéaire reste l'essentiel du budget marketing d'Axe, la marque a passé l'année dernière à augmenter à la fois les dépenses et les efforts dans les jeux, le divertissement, le streaming, le commerce numérique et les médias sociaux, en particulier TikTok. On ne sait pas exactement combien Ax dépense en esports; Gregory a refusé de donner plus de détails.

"Parce que nous sommes une marque axée sur les hommes, nous dépensons plus d'argent dans les jeux, le divertissement, le streaming, le commerce numérique et beaucoup d'argent dans les réseaux sociaux", a déclaré Gregory.

Jusqu'à présent cette année, Axe a dépensé plus de 15,3 millions de dollars en publicité, une baisse significative par rapport aux 148,6 millions de dollars dépensés en 2021, selon Kantar. Ces chiffres n'incluent pas les dépenses sociales car Kantar ne suit pas ces chiffres. La marque a dépensé 8,4 millions de dollars en numérique à ce jour, en légère baisse par rapport aux 11 millions de dollars dépensés l'année dernière, selon Pathmatics. Ces dépenses numériques ont connu un changement majeur : Axe a déboursé 1,8 million de dollars sur TikTok cette année, contre aucun budget l'année dernière. Il y a aussi maintenant 295 000 $ dédiés à Snapchat. Pendant ce temps, les dépenses sur Facebook et Instagram sont passées de 1,4 million de dollars l'an dernier à un peu plus de 560 000 dollars cette année. Et les dépenses pour le streaming sont passées de 612 000 $ à 3,8 millions de dollars, a rapporté Pathmatics.

Ax a déjà expérimenté le jeu sur des marchés en dehors des États-Unis. Mais aux États-Unis, c'est un canal de commercialisation plus récent, a déclaré Gregory. Au cours de l'été, Axe a marqué sa présence à Fortnite, en partenariat avec le streamer de renommée mondiale Kyle Giersdorf. Et récemment, la plate-forme adjacente de sports électroniques Twitch est devenue un pilier du mix média de la marque, a ajouté Gregory.

"Nous avons vu d'excellentes mesures à la suite du travail dans le jeu, avec une intention d'achat accrue pour la marque, une notoriété accrue auprès de ce public plus jeune", a déclaré Gregory. Elle n'a pas divulgué plus de détails.

Le marketing du jeu a explosé alors que les marques se tournent vers la chaîne comme un moyen d'attirer de nouveaux consommateurs, en particulier les jeunes consommateurs qui sont opposés à la publicité traditionnelle, déclare Nate Swift, directeur de la stratégie de l'agence de publicité OKRP.

"Dans l'ensemble, la génération Z est toujours ouverte à la publicité, mais cela pourrait ne pas ressembler à de la publicité traditionnelle", a-t-il déclaré par e-mail. "Ce n'est pas considéré comme une interruption comme la publicité traditionnelle peut le ressentir."

Cette année, eMarketer a estimé que plus de la moitié de la population américaine deviendra des joueurs numériques avec des revenus publicitaires qui devraient atteindre 6,26 milliards de dollars cette année, contre 1,43 milliard de dollars il y a cinq ans. Et avant le ralentissement économique prévu, les spécialistes du marketing pensent que l'esport en subira le pire, selon les précédents rapports de Digiday.

"Pour les marques, le secteur n'offre pas seulement un moyen de se connecter à un groupe démographique plus jeune et important, mais également de nouvelles plates-formes pour présenter leurs offres, générer des revenus et alimenter la notoriété de la marque", a déclaré John Reposa, responsable de la technologie chez Barbarian. agence de publicité, a déclaré par e-mail.

Pour Axe, il est prévu de continuer à surfer sur la vague des esports et des jeux aussi longtemps que cela durera. "Le jeu est vraiment là pour rester. C'est donc certainement un domaine dans lequel nous allons continuer et nous développer", a déclaré Gregory.

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